8月14日，商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》，提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。

(资料图片仅供参考)

8月15日，商务部流通发展司司长李刚在商务部召开的专题新闻发布会上表示：“商务部将围绕全面推进乡村振兴，把农村电商作为县域商业的重要组成部分一体推动，促进农村电商高质量发展。“根据商务部电子商务研究中心的数据，今年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。”

事实上，抖音电商平台早在几年前便开始实施了农村电商战略，持续通过短视频、直播、商城等全域兴趣电商模式助力农产品上行，让远在各地乡村、尚未被更多人看见的优质农特产出山，走向全国消费者和更大的市场。

电商平台下沉，给农村市场带来了些什么？在前不久刚刚结束的抖音电商“山货上头条”助农项目在福建福州举办的助力食用菌产业发展发布会上，农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新、中国社会科学院农村发展研究所农产品贸易与政策研究室主任胡冰川、中国人民大学农业与农村发展学院教授陈卫平等，结合当前电商直播等农产品销售模式，对产业进行剖析。

张照新：优化农产品生产者和消费者间的信息交互方式

农产品产业带是农业转型升级，提升产业链供应链现代化水平，提升农业发展质量和效益的内在要求，也是发挥特色产业集群集聚效应，拓展产业发展空间，带动农民增收，促进地方区域经济发展的重要路径。

农产品电商，尤其是以抖音电商为代表的全域兴趣电商发展，不仅是推动特色农产品规模化扩张、推动特色产品结构优化的新举措，更是培育特色产品品牌，拓展产品价值增值空间，加速产业带形成的新动力。

全域兴趣电商实际上通过改变生产者和消费者之间的信息交互方式，为农产品产业带转型升级找到了新的动力。短视频、直播实际上是多维度的信息交流，改变了过去产品标识、质量标准单一的农产品质量展示方式，这种互动式的交流为产业进一步增长提供了新手段。产业发展的动力由过去单纯的消费拉动变成了消费拉动和供给引领相结合的阶段，给农产品转型升级带来了新动力。

全域兴趣电商实际上为小农户进入现代产业体系创造了新的可行路径。农户和消费者的交互是多维度的，全域兴趣电商的形式可以把人文、历史、生态等因素通过短视频、直播的模式和产品共同展现。同时，农户绕开了众多的中间环节，能够直接面对消费者，在互动过程中农户也可以更好地了解消费者需求，按需生产。

胡冰川：全域兴趣电商正在催生新的农业生产力量

在现代工业大生产过程中，生产资料的运输依靠铁路，所以我们讲各种各样的“带”。产业带的整个经济布局是服从自然地理和生产力的天然条件来进行布局。但是当我们有新的技术作为新的生产力的时候，就会形成基于新技术的新产业集群。

在全域兴趣电商的逻辑下，产业带的概念出现了延展。像杨美丽和星罗棋布的整个网络世界里面各种各样的主体，也能凝聚成一种新的生产力，这就是场域。这种场域是超越了过去生产力的条件，构建出来的一种价值体系，不再是自然地理，而是一种以经济价值和市场以及更广域的兴趣联合在一起的群体。

陈卫平：全域兴趣电商展现农产品的本土风味价值

在全域兴趣电商模式中，农业企业可通过两种形式的地方镶嵌——产业资源镶嵌、产业主体镶嵌，来提高产业声量、提升产业发展质量以及促进产业包容性发展，进而助力乡村特色产业内生发展。

产业资源镶嵌是对产业环境中的资源深入了解和充分利用，包括人文风情、文化特色、地理环境、产业特色、景观资源等，挖掘产业的亮点和潜在价值，通过以抖音电商为代表的全域兴趣电商的兴趣推荐机制，提高产业声量。

以福建菌菇汤包为例，在全域兴趣电商的模式下，“餐盘上的福建风味”就能够展现本土的风味价值和家乡的情感价值。因为农产品非常强调它的风土价值，离开了这个地域生产的，它的味道口味完全不一样。

短视频、直播的内容呈现形式，能够把这些风味的文化价值呈现出来，包括种植、采摘、晾晒、加工、储存的全过程和传统工艺等等，这也能够激发人的好奇心。总之，这些方式呈现价值的多元化，突破了单一“吃”的属性，突出福建本地风味的独特元素，激发人的购买欲望，凸显出产业的特色。

产业主体镶嵌是与产业各主体间关系的紧密合作，包括消费者、小农户、生产者、供应商、服务商等产业主体，通过价值共创机制，促进产业整合和发展质量升级。

电商平台里菌菇汤包卖得很好，我想这肯定是新农人主播在和粉丝互动的时候，激发了她的一些灵感，也就是用户的需求驱动了产品的创新。再比如说，宁德的一些新农人主播打造了全新的供应链，在全国菌菇的产地建立了云仓，建立起与直播产业相匹配的柔性供应链，同时还降低了交易成本。通过产业主体的互动和镶嵌，实现产业各主体间隐性知识的分享和价值的共创，从而能够实现农户增收、供应链成长、粉丝满意多方共赢的效果。

作者：麦燕

监制：高雅  编辑：刘婉茹（见习）

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